Case: Online kledinggigant ASOS laat kansen liggen op persuasive design

Het internet is een bijzondere plek. Mensen kopen of verkopen soms de meest bizarre dingen. Zo verkocht Pablo Peñalver zijn ziel voor sléchts €47,51 op eBay in 2007. En een man uit de U.K bood op de dag na kerst de resten van zijn kerstdiner aan voor $0,01, wat uiteindelijk werd verkocht voor $338. Wie gekker is weet ik niet. Degene die het koopt, of de verkoper. Zo zie je maar dat je online alles kunt verkopen, mits een product op het juiste moment, op de juiste plek wordt aangeboden aan iemand die deelneemt aan het web. Meerdere beïnvloedingsmomenten en tactieken kunnen worden toegepast om deze momenten te creëren en vervolgens meer uit de conversie te halen. Nieuwsgierig hoe je dit als bedrijf op je eigen website kunt toepassen? Lees dan verder! Ik zal als voorbeeld de website van de giga-kledingretailer ASOS gebruiken om je te laten zien dat zelfs de grootste spelers in de industrie eenvoudig kansen laten liggen.

Maak kennis met persuasive design

Letterlijk vertaald is persuasive design ‘overtuigend ontwerp’. Dit fenomeen houdt zich bezig met het beïnvloeden van mensen tijdens hun online beslissingsproces, op basis van verschillende overtuigingsprincipes. Gedragseconoom Robert Cialdini schrijft 7 principes voor die op iedere website van toepassing kunnen zijn, en hoe dan ook bevorderend zullen zijn voor de conversie. Het inzetten van een effectief ontwerp is hierbij van groot belang. Op basis van vorm en inhoud kan een website geoptimaliseerd worden, zodat bezoekers sneller hun doel bereiken. Hoe dat werkt laat ik zien in een casus over ASOS.

Wederkerigheid

Door de eerste te zijn die iets aan de ander geeft, vergroot je de kans dat de ontvanger iets teruggeeft. In velen gevallen resulteert zich dat in iets wat weer waarde heeft, zoals het plaatsen van een bestelling. ASOS biedt wereldwijd gratis verzendingen aan en afhankelijk van het land (van meer dan 200 landen) ook het bezorgen van de bestelling 24 uur na het geplaatste order. Dit kan door klanten van ASOS worden gezien als een ‘gift’ en heeft een positieve werking op de houding van de klant. De online retailer heeft dit principe toegepast op de website, alleen is dit niet direct zichtbaar op de landingspagina. Bezoekers van de website moeten eerst hun land selecteren voordat ze de ‘gift’ te zien krijgen. Als deze positieve aspecten direct zichtbaar zouden zijn op de homepagina wordt de kans op een verlaagde bounce-rate vergroot. Zie hieronder:

VOOR

wederkerigheid voor

NA

wederkerigheid na

Op de vernieuwde homepagina staat duidelijk weergegeven dat ASOS wereldwijd bezorgd, de bestellingen volgende dag aan huis worden geleverd en dat ASOS beschikbaar is voor meer dan 30 landen. De balk waarin deze informatie staat heeft een opvallende plek bovenaan de pagina gekregen zodat nieuwe bezoekers dit direct zien.

Autoriteit

Mensen doen graag aankopen bij een partij die weet waar hij over praat. De kwaliteit dat een online webwinkel levert is objectief vastgesteld. Deze kwaliteit kan blijken uit de awards die een partij wint, nominaties voor bepaalde prijzen, toegekende keurmerken en onderzoeksresultaten. In het geval van ASOS kan er een keurmerk worden toegevoegd aan de website om vervolgens meer autoriteit uit te stralen. Door het zichtbaar maken van een keurmerk wekt ASOS de indruk dat bezoekers ze serieus kunnen nemen. Daarnaast kan ASOS meer autoriteit uitstralen door bezoekers direct op de landingspagina al in te lichten over het veelzijdige en ruime assortiment dat ze aanbieden. Zie hieronder:

VOOR

Schermafbeelding 2019-01-20 om 22.43.21.png

 

NAAutoriteit.png

Onderaan de website is het keurmerk en feitelijke informatie over het aanbod van ASOS zichtbaar. Door deze gegevens weet de gebruiker of de website betrouwbaar is en kunnen ze veilig aankopen doen. Daarnaast weet de bezoeker wat hij kan verwachten van het assortiment door zichtbaar te maken hoeveel er op de website verkocht wordt.

Schaarste

Bij een beperkte oplage van een product of bij een tijdbeperking op een product worden mensen hebberig. Ze krijgen dan het gevoel dat ze snel moeten zijn omdat ze anders hun kans missen. Schaarste geeft bezoekers het gevoel dat ze iets kunnen krijgen wat door velen erg gewild is en waarvan ze de gelukkige eigenaar kunnen worden. ASOS kan dit principe toepassen op verschillende manieren. Een daarvan is het plaatsen van het woord ‘limited’ achter de titel van producten die schaarser zijn dan anderen. Om de aandacht van de bezoeker te krijgen en ze tot actie over te laten gaan is de productpagina een geschikt plek waar dit kan. Zie hieronder:

VOOR

schaarste 2 voor

NA

schaarste 2 naDaarnaast is het raadzaam om ook op de productlandingspagina dezelfde methode door te voeren. Voordat de potentiele klant het artikel daadwerkelijk besteld moet de online retailer ervoor zorgen dat de klant artikelen in zijn winkelmandje plaatst. De productlandingspagina is erop gericht om de bezoeker beter inzicht te geven in wat het product is, hoe het eruit ziet op de foto’s en waarom de bezoeker dit product moet hebben. Deze fase van de customer journey is bepalend voor het toevoegen van een artikel in het winkelmandje en dus een belangrijke stap om de bezoeker dichterbij de bestelfase te krijgen. Door bij schaarse producten duidelijk te vermelden dat het limited edition is zal de klant eerder geneigd zijn om snel te handelen en wellicht irrationeel zijn beslissing maken. Zie hieronder:

VOOR

schaarste voor

NA

schaarste na

 

Toewijding en consistentie

Als merk wil je nieuwe klanten binden en de loyaliteit van bestaande klanten versterken. Een belangrijk beinvloedingsprincipe dat hier bevorderend voor is wordt consistentie genoemd. Je moet voor je zien dat klanten persoonlijk worden aangesproken bij hun naam, de vrijheid hebben om zelf aan te geven of ze op de hoogte gehouden willen worden van exclusieve deals of updates willen krijgen en er als het ware een band ontstaat tussen het merk en de klant. De relatie tussen de klant en het merk kan groeien door de klant altijd te tevreden te houden en ze regelmatig een blijk van waardering geven.

ASOS kan op basis van klantgegevens haar diensten t.o.v de klant personaliseren. Dankzij Big Data van persoonsgegevens en klantgedrag op de website kan ASOS haar algoritmes verbeteren. Op basis van de wensen en behoeften van de klant kan ASOS relevante artikelen aanbieden. Zo weet het bedrijf op welke dag een klant jarig is en voor deze speciale gelegenheid een leuke deal kunnen aanbieden of iets gratis weggeven.

Sociale bewijskracht

Een van de laatste principes die ik nog kort onder de aandacht wil brengen is sociale bevestiging. Mensen zijn van nature sociale wezens en zijn voorafgaand aan de aankoop opzoek naar bevestiging voor hun keuze. Een bedrijf kan hier op effectieve wijze inspelen door reviews te faciliteren op de website. Omdat ASOS miljoenen producten aanbiedt is het vrijwel onmogelijk over ieder artikel reviews te verzamelen. Enkele reviews zijn vaak niet genoeg om een klant met keuzeproblemen te overtuigen. Ik raad het ASOS daarom niet aan om hierop in te spelen. Wat ze wel kunnen doen is zorgen voor positieve reviews op hun online social media platformen. Ze zouden zich kunnen focussen op reviews op Facebook of Google. Als mensen ASOS zoeken op Google is een van de eerste dingen die ze te zien krijgen het aantal sterren en klantwaarderingen. Dit kan echter een positief effect hebben op de houding van een nieuwe of zelfs ontevreden klant.

Conclusie

Al met al ben ik ervan overtuigd dat ASOS haar conversie kan optimaliseren door deze relatief kleine aanpassingen op de website door te voeren. Ik heb nu gebruik gemaakt van de beinvoedingsmethoden van Robert Cialdini, maar daar blijft het voor online persuasion natuurlijk niet bij. Zo zijn er meerdere technieken die je als online merk kunt toepassen met als doel een hogere conversie behalen. Daarnaast zijn er geen vaste regels die je moet volgen voor garantie op succes. Iedere case is anders en heeft per geval een eigen methode die effectief is. Ik kan alleen aanraden om zoveel mogelijk uit te proberen door A/B testen te doen. Zo kun je erachter komen wat wel en niet werkt! Maar als iemand zelfs zijn ziel en voedingsresten online verkocht krijgt, ben ik ervan overtuigd dat online retailers zéker alles verkocht krijgen.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s